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写一则文案就能进帐三十万,你羡慕吗?

2020-06-18

写一则文案就能进帐三十万,你羡慕吗?

干嘛要文案?

举世闻名的奥美广告创办人大卫.奥格威,儘管已经拥有法国城堡,他仍说自己终其一生是一个「文案」,也就是负责写文案的人,那是他最自豪的身分。

罗斯福总统说,不当广告人就当总统,欸,还是倒过来?不当总统就当广告人?
好啦,都没差。我只是想说文案很重要而已。

文案作为广告创意里的一个职位,常常要往前延伸理解现实生态难处,往后要生出精采创意作品,需要有足够的能力与世界沟通,又要有充分的艺术思维,好在与世界沟通时,启发世界。

文案作为广告创意里的一个作品,意味着要能够在文字和想法中,切中逻辑上的推导,并提出新的观点,同时更要让这观点被不着痕迹地「静脉注射」进观看者的心里,甚至成为对方的思想脉络,转而传播那过去不曾发生的想法。

文案是什幺东西?

我倾向不要只把文案当作一个人,而把它当成一种概念,一种需要综合美学和逻辑思考的观念,可以随时拿出来确认自己的作为,是不是符合一个文案的基本要求,你也可以拿来理解自己的策略是否正确外,是不是有足以吸引人的创意魅力?

我常被妻责备的就是,只知道讲对错,那对方的感受呢?更何况现在这时代,很多不对的人,活得很不错呢?!

我们更该让更多好人被高举,而那需要智慧和爱心。重点是,我们需要有逻辑思考和创意发想,因为,这是这时代唯一需要的,也是台湾少数可能有的出路。我觉得,每个人都可以是文案,只要你愿意用你的力量重新改造这世界。

要有足够的理则学能够分辨是非对错,要有爱人如己关怀他者的美好能量。只要有公义和怜悯,谁能说你不是个文案呢?

在候机室观察别人
我尊敬的小说家海明威,也曾在记者生涯之外,当过广告文案。日本小说家石田衣良是在当了自由文案后,才成为一个小说家。拿到直木赏、吉田英治文学奖的奥田英朗,更是在广告公司里任职文案。他们文风不同,但都拚命地观察。

我正在洛杉矶的候机室,我觉得这里几乎是全世界「让我」最有效率的地方。注意,是「让我」,因为我无事可做。免税店买不起,我只能去免费店;没有人可以聊天,因为今天我与家人单飞不解散;没有会让我分心的东西,因为我只能观察别人,什幺都不能做。

对,观察别人。

我认为这才是一个文案的起点,而不是广告公司印的名片上写了文案两个字,更不会是学校老师帮你上的文案课,当然更不会是看这本由奇怪的人写的奇怪的小书。

你可以是文案,如果你开始关心别人,观察别人。

你会得到东西的,而且恭喜你,是你独得,谁也拿不走,它会变成你的原力,它会变成你骑脚踏车、游泳的技术,不会消失,会一直跟着你。有可能它现在不会出现在资产负债表上,但未来一定会,只是用别的形容词,比方说,专业、精确、深入、天才……等等,或许你不稀罕,但我跟你保证,有时这还满酷的,至少你会免费收到很多故事。

然后你有机会可以把这些故事拿出来,变成你的,变成你的 idea,变成你的故事。人们会喜爱你,会想听你说,会靠近你。有些会拜託你收下他们的钱,那时你再小心一点。

不要做个夸大不实的文案。在那之前,观察是很好的,有点太好,好到你会想,我怎幺不更常做这件事?几乎跟运动一样好,没有缺点,没有伤害,只有得利。观察是第一课,搞不好也是最后一课。比方说,我左前方的两男一女,他们看来就像是公司同事,应该是要到海外出差。正面对我的男子,四十多岁留络腮鬍 POLO 衫牛仔裤运动鞋,休闲自在,有点居家中年男子的不在乎,机场候机室彷彿家中客厅沙发,只差手上没有遥控器转运动频道。

女生,留着好整理短金髮可能两个孩子的妈妈,穿黑色牛仔裤、轻鬆的短袖黑白条纹上衣,寻常低调的肩背包,但如果你要抢它,一定会被她一把撂倒。轻鬆的休闲鞋,保证她随时可以冲出,抓得住孩子。

另一个自以为型男,帅气深棕色髮西装外套深色牛仔裤黑皮鞋,拉着深色登机箱,宛如动眼就能放电的自信。

三个人说话的方式,也可看出人生现状。络腮鬍男是随意喝着可乐,随手拿起泡麵就吃了起来,抹抹鬍子继续聊天,有点随兴但感觉好相处。短髮妈妈可能心里还惦着孩子,但尽力跟上同事聊天的内容,而自以为型男则对每个看法都要停一下做个姿态再评论,知道被争议也喜爱被争议。

有印象后,就有故事

你有了典型人物的观察后,就有机会试着梳理关係,甚至发展故事。这三个人都有相接近的职位,但自以为型男和妈妈有竞争关係,而中年运动男无为而治只要有啤酒喝就快乐,当然更可能因为他是主管。

而妈妈为了孩子的学费和课外活动的学习花费,正有点伤脑筋,很希望在明年初的考核评估里有好成绩,这样就有加薪的可能。

自以为型男正对一个新女友展开追求,他发现女友除了爱腹肌外,也爱肌肉型的跑车,他刚付完第一期的贷款,感觉有点吃力,也迫切希望有机会来个小小的升迁。

两人对这次的商务旅行都有期待,希望展出结果成功外,更希望小老闆,也就是络腮鬍运动男可以看到自己的好表现。

有印象后,再颠覆故事

当然,刚刚这些都可能只是个刻版印象。

其实,女生是这两个男人的好友,为了当他们结婚的见证人,于是两个男生出钱让她一起去旅行。结婚?对,这两个男人是亲密的。不行吗?我只是想颠覆刚刚辛苦建立的一切,而这会让我们的脑袋柔软。

就像在海边,你应该可以更常让自己认真努力地建立起一座城堡,然后在海水把它沖垮前,自己把它打掉重练。然后在海水退去后,再挑战自己盖出一个风格截然不同的城堡,并且用你的创新能力和世界级的观察力,在下一波海水来临前完成。

海水,可能是时尚的潮流,可以让你站上高峰;海水,可能是时代的洪流,可以瞬间将你灭顶。不管怎样,你都可以存活,甚至有时是开心的。世界是你的观察室,观察吧。

医院在手术后通常会把病人送到观察室观察,好掌握接下来的状况。我倾向你让自己,随时作为那个观察的人,也许是医生,也许是护理师,但不管怎样,认真观察,你不太会因此生病的。

观察的目的,跟掌握案例有关,当你掌握更多的案例,你就有机会稍稍预测,或者理解别人的痛苦、想望、知觉、感伤、挣扎、无奈,而这些,最好都具备有两种层面以上的複杂情绪,因为那才真实。

意思是,没有人是绝对的坏人,更没有人是绝对的好人。

做黑心油的不会只有老闆一个人,生产部门的人也知道,但他为了自己的房贷隐忍不讲;财务部门的当然也知道,因为进货成本和去年明显不同。这些都是挣扎,都是人性,掌握愈多,你愈有机会理解人,知道坏人哪里坏为何要坏,说不定就更有机会让坏人变成好人。

当然,你自己也可能是那个被观察的。那幺,试着让自己值得被观察,有点生活,有点哲学。

现在是夜里,因为在空中,时间感跟空气一样,是稀薄的。若以地面的时区而言是凌晨两点,高度一○○五八公尺,时速八七九公里,康斯托克海山在我的右手边,阿拉斯加在左手边,紧接着会经过阿留申海峡。机舱里所有的人都睡了,比引擎声大的是呼声。

当所有人都睡了,就是你醒的好时候。我说的不是真实状况,是种比喻。

我们之后会聊到比喻,对我们是多幺重要,在这之前,我们先假装,我们知道康斯托克海山在哪里。在我的右手边。我承认,在这一刻之前,我不清楚康斯托克海山在哪里,而知道这件事,让无法成眠的我感到愉快。

你一定会有不明白的事,接受它,并保持好奇心。

摘自《文案力》

数位编辑整理:卢宜穗,邱千瑜
Photo:kaboompics.com, CC0 Licensed.

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