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纽约时报「我们的未来之路」备忘录:读者优先、技术领先

2020-07-29

走过百年岁月的《纽约时报》,在10月发布一篇长达11页,有着总裁马克汤普生(Mark Thompson)和其他九位高阶主管签署的备忘录「我们的未来之路」(Our Path Forward),洋洒写下《纽约时报》未来五年的营运方向,并自信地宣布,预期让数位收入在2020年时呈双倍成长,从去年的4亿美元营收,提高至8亿美元。

综观来看,《纽约时报》宣言中,清楚点出未来两大发展主轴:「增加数位读者数目」与「快速应对数位趋势脉动」。

读者优先:巩固旧有读者、开发潜在客群

在资讯碎片化且充斥杂讯的时代下,争夺数位眼球,成为所有新闻媒体不争的努力方向。但对《纽约时报》而言,更大的目标是锁定在提高数位「订阅」读者,这可说是针对《纽约时报》特有的付费墙订阅模式,做出的策略考量。

相较日益拥挤,且充满变动的数位广告市场,订阅费用可说是《纽约时报》相对稳定的收入来源。此外,增加数位读者,将可以连带提高数位广告收入,提升广告商对《纽约时报》的信心,加码广告投资。更重要的是,读者订阅数据,也能帮助《纽约时报》进一步了解用户特性,和提早掌握新闻阅览趋势。

因此提高订阅读者数目,无意外地成了《纽约时报》现阶段的重要发展目标。在今年8月初时,《纽约时报》宣布达到一百万数位订阅人次大关,从下方《尼曼实验室》提供的数据来看,《纽约时报》在2011年推出订阅制后,订阅人次年增加率从2012年第二季的80%,在2013年第四季时,开始呈现20%的稳定增长。但如何能维持甚至突破这个成长幅度,成为《纽约时报》的关键课题。

纽约时报「我们的未来之路」备忘录:读者优先、技术领先

《纽约时报》面对这个挑战,则提出「巩固旧有读者关係,开发潜在读者客群」的概念。而维持既有读者群,尤其是贡献《纽约时报》90%数位收入的12%核心读者,最重要的就是落实「读者优先」,包括维持《纽约时报》新闻品质、提升数位阅读体验,以及打造与读者之间一对一关係等三大面向。

1. 维持新闻品质

《纽约时报》身为百年老报,旗下拥有约两千名员工,高品质的新闻报导,可说是其核心价值。而这个招牌精神,也不言可喻地解释,为何在线上付费订阅风气不够盛行的年代,《纽约时报》能成为全球第一个突破百万订阅数的新闻媒体。

因此延续《纽约时报》的高品质新闻内容,持续满足读者对《纽约时报》的期待,自然成为《纽约时报》最重要的目标。像是在去年,《纽约时报》即派遣记者至超过170个国家採访第一手新闻,对于原生新闻的重视与大手笔投资,可以看出《纽约时报》对优质新闻的坚持。

前些日子,《纽约时报》更宣布成立「特快团队」(Express Team),任务是为读者提供网路上热门新闻的相关报导。团队成员的重要任务,自然是要随时关注搜寻引擎上即时趋势,与社群媒体上热论话题,针对读者感兴趣的议题,进行即时改写与重新包装。但《纽约时报》也表示,在追求即时热门新闻报导的同时,他们将持续追求报导品质,不会在求快的过程中牺牲新闻专业。

虽然在行动世代,「即时性」成为吸引读者目光的重要指标,但对《纽约时报》而言,「即时」和「品质」不该是互相冲突的新闻价值。

2. 提升数位阅读体验

在数位甚至行动至上的时代,新闻品质不只关乎内容,更是和新闻呈现方式息息相关。图片、影音、页面设计、互动图表,和资讯视觉化等要素的运用,都被读者列为评断新闻品质的一环。因此加强记者数位创作与编辑技巧,也成为《纽约时报》新的人才培育方向。

综观《纽约时报》这几年的数位转型表现,这家老字号媒体在数位版图上,可说交出许多令人惊豔的新闻作品。从惊动新闻圈的《雪崩》(Snowfall)作品开始,到近期推出结合多媒体元素的伊斯兰国关押性奴报导、互动式加萨冲突新闻回顾、总统大选辩论即时评论平台、强调资料新闻与数据分析的The Upshot专栏,以及获奖无数的评论式短版纪录片Op-Docs专案。在在可看出《纽约时报》转型企图心,与对新闻品质的坚持。

甚至在上个月中,《纽约时报》宣布和Google合作进行虚拟实境专案,提供超过一百万名订户Google Carboard虚拟实境眼镜,让用户有机会亲身感受,虚拟实境新闻的沉浸式体验。

当然,《纽约时报》也不忘在备忘录中强调「行动优化」的重要性。如何跳脱桌机网站的思维模式,将行动阅读视为独立的阅读体验,了解行动读者特有的思维和习惯,推出适合不同行动介面与情境的新闻产品,自然也成为《纽约时报》的发展焦点。像是为行动读者设计的新闻版面,通常着重突发新闻播报,并强调能快速抓住读者目光的视觉设计,像是图片、影片、重点文字,和条列新闻。(延伸阅读:《纽约时报》的「行动装置」和「穿戴式装置」实验)

在今年线上新闻协会(Online News Association)第 15 届研讨会上,《纽约时报》负责数位平台的助理主编克里福德列维(Clifford Levy)就曾表示,《纽约时报》非常注重NYT Now新闻应用程式上的文章语调,强调保持《纽约时报》优雅具深度报导内涵的同时,也不忘让文章语气更为「口语化」,藉此贴近行动装置上的主要读者群,也就是年轻世代。

此外,他们格外注重文章长度,由于行动平台得面临强烈的用户注意力竞争,因此新闻的「轻薄短小」特别重要。尤其是早上的电子报产品,更须保持简短易读特性,因为多数用户一早多难消化长篇内容。这些细微环节,也透露《纽约时报》追求阅读体验的决心。

3. 追求读者客製化服务

网路资讯量爆炸的时代,《纽约时报》不仅须和其他内容提供者竞争读者目光,《纽约时报》本身一天就发布超过300则新闻、部落格专栏和互动式报导,如何将对的内容,在对的时间点,呈现在对的读者眼前,让《纽约时报》确实成为读者生活中不可或缺的一环,提供能贴近读者个人的「客製化产品」成为重要出路。

像是《纽约时报》的「为你推荐」(Recommended for You)版面,背后即是透过文章推荐机制,考量读者本身的阅读习惯,以及其他有着相似兴趣的读者的过去阅览偏好后,为用户推荐他们可能感兴趣的新闻内容。而《纽约时报》也不断地改良这个推荐机制,透过数据收集和分析,来更好地提供能吸引个别读者目光的新闻。

而这些客製化的服务,可说是不段推陈出新,像是根据用户所在地来提供不同的互动式新闻,或是根据读者喜好来提供「推送通知」(push notification)内容,目的即是打造亲密的一对一关係。

另一个投用户所好的创新,则是服务型新闻(service journalism),其中最有规模的莫过于《纽约时报》的烹饪专区(Cooking)。将美食新闻与烹饪教学结合,烹饪专区提供大量的教学食谱,其中不少是来自《纽约时报》美食版(Food)的新闻主角。读者可以根据不同菜色或饮食需求搜寻食谱,烹饪专区还提供用户存取其他网站食谱的服务,因此烹饪专区至今,每个月有超过五百万名用户。

而《纽约时报》看到烹饪专区的成功,也决定开闢类似的房地产、健康和影视专区,提高《纽约时报》在用户生活中的重要性,藉此建立用户对《纽约时报》的依赖。

纽约时报「我们的未来之路」备忘录:读者优先、技术领先
开发潜在读者客群

除了透过上述三大面向外,《纽约时报》也积极开发新用户客群,其中一大目标放眼国际市场。《纽约时报》目前在全球193个国家皆有付费读者,其中超过10万名是纯数位订户,佔所有数位订户的12%左右。如何持续拓展全球订户市场,成为《纽约时报》当前目标,而位于伦敦、巴黎和香港的办公室,则成为拓展欧洲和亚洲的重要枢纽。

除了着眼国际市场,透过社群媒体增加曝光,也成为《纽约时报》经营品牌和吸引新读者的重要策略。除了成为第一个拥有超过2千万Twitter追蹤者和1千万Facebook粉丝的新闻媒体,在Instagram和Snapchat等年轻族群为主的社群平台,也能找到《纽约时报》的身影。

此外,《纽约时报》也积极参与科技巨擘的新闻布局计划,像是Facebook的Instant Articles和Apple News,《纽约时报》都没有缺席。只是和其他新闻媒体不同,《纽约时报》追求的不仅是品牌曝光,更重要的是将新读者转化为订阅用户。但社群媒体上免付费内容的提供,与付费墙阅览限制间的分寸拿捏,仍将持续考验着《纽约时报》。

数位优化:快速应对数位趋势脉动

《纽约时报》在「我们的未来之路」备忘录中也清楚表示,智慧型手机无庸置疑是未来几年的关键战场;但对《纽约时报》而言,发展重点并不仅着眼于开拓智慧型手机版图,更重要的是培养「对新科技的应变力」。从智慧型手机、平板、穿戴式装置,到虚拟实境,甚至现阶段我们还不能预见冲击的新技术,《纽约时报》希望做到的是提早掌握新趋势,走在数位浪潮前端,并快速地对产业趋势做出应变。

数位创新,走在科技前端

有感于从平面印刷转型到数位新闻的过程缓慢,《纽约时报》意识到快速应对市场转变的重要性,这几年可以看到《纽约时报》布局数位板图的频频动作,与走在数位尖端的企图心。(延伸阅读:《纽约时报》的数位转型点滴纪实)

像是在《纽约时报》总部 28 楼的「研究与开发实验室」(R&D Lab),被称作《纽约时报》内部的新创团队,可说是完全颠覆父字辈对灰女士的传统想像。创新实验室的团队宗旨,主要是探索新闻产业的最新趋势,一方面找出未来三至五年最重要的代表技术,思考新科技将如何改变用户思维,与冲击新闻前景;另一方面开发对应产品和原型,来促进新闻媒体创新。

从前几年关注新兴传播介面(像是平板和云端技术),到近期探究网路社群影响力,与新闻作品的建档与重构,《纽约时报》试图透过专业团队,来保持对产业的高敏感度与适应力。

此外,《纽约时报》在不到一年的时间内,在今年年中表示已执行「创新报告」(Innovation Report)中的所有建议,包括成立「观众开发团队」、「新闻部数据分析团队」与「新闻部策略团队」,着重新闻部门数位化、读者开发,与数据分析应用等面向。(延伸阅读:《纽约时报》数位转型:董事会主席表示已经执行去年「创新报告」中的所有建议)

在「我们的未来之路」备忘录中,《纽约时报》也再次点出数据分析(data and analytics),对应对数位产业趋势的重要性,包括深入了解读者兴趣、需求,和阅览习性变化,同时提供编辑和广告团队,策略调整的依据。因此《纽约时报》有着由数据科学家、工程师、研究员,和分析员组成的专业团队,专职为《纽约时报》内部开发专业分析工具,与提供数据解读课程。

在今年十月,《纽约时报》也首次推出让编辑与记者,了解读者与其撰写报导互动的分析工具。《纽约时报》可说是透过多管齐下的数位创新与执行,来保持对产业变动的高应变力。

数位广告优化策略

而提到数位科技创新,与对产业变动的应对力,新闻媒体面临到的最大的挑战,无非是广告市场的快速变迁。面对急速下降的平面广告收入、增长幅度有限的数位广告营收、显示广告市场被Facebook、Google和其他科技公司掌控,再加上近期掘起的广告封锁软体,如何尽速在这场数位广告恶斗中找到自己的定位和出路,也成了《纽约时报》的发展重心。

从备忘录看来,《纽约时报》相信数位广告市场的重要出路,将繫于提供的广告品质。广告产品是否真的和读者需求相关?广告内容是否能吸引读者,而非干扰阅读体验?《纽约时报》今年年中推出「行动时刻」(Mobile Moments)广告产品,核心理念是根据目标读者的生活情境,来提供合宜的广告内容,像是在晚上通勤时间,提供食品相关广告,作为用户的潜在晚餐选项。

而在行动优化时代,好的广告不外乎强调视觉素材与互动性,也因此《纽约时报》也持续地开发新广告格式,像是将图像、互动设计、影片,甚至虚拟实境等元素,融合在广告讯息中,来提供读者更好的广告阅读体验。

除了显示广告外,《纽约时报》也积极经营原生广告市场,在2013年底推出第一个原生广告作品,并在2014年成立T Brand Studio,可谓是《纽约时报》内部的广告事务所,拥有20多名职员,包括设计师、工程师、专案经历、内容编辑人员,社群媒体专家等,为企业品牌製作付费广告。

在过去这一年多的时间,《纽约时报》一共为超过50个品牌製作将近100则广告,其中最广受瞩目的莫非在2014年中,为Netflix影集「女子监狱」(Orange is the New Black)製作的赞助广告,甚至被喻为是原生广告版本的《雪崩》。结合资料新闻、影音、图表,和细緻文字,这则跨媒体素材广告成功引起多方讨论,在当时达到近15万次的曝光。

《纽约时报》表示他们的目标,是做出具纽时质感的广告作品,同时也严守广告与编辑的分野,像是每週举办共同会议,让编辑团队确认原生广告内容与新闻报导没有重複,避免造成读者误会的任何可能性。

纽约时报「我们的未来之路」备忘录:读者优先、技术领先

读者是新闻媒体赖以生存的关键资产之一,《纽约时报》在「我们的未来之路」中,也清楚呈现对此的体认。然而追求订阅人数和读者目光,《纽约时报》仰赖的并非是一味投其所好,甚至盲目追求数字成效,而是在坚守报导品质和新闻伦理之余,透过改善行动体验、提供客製化产品、加强数据分析,和提升广告品质,来维繫和读者间的长期信任关係。

面对数位当道和行动优化的趋势,《纽约时报》在「我们的未来之路」备忘录中,完整勾勒出未来五年的营运蓝图,最重要的莫过于繫读者于心,时时走在数位前端。

参考新闻:New York Times 1, 2, 3, & 4, Nieman Lab, Politico, & Washington Post


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